双11又来了！这是阿里IPO上市后的第一个双11，阿里在更加国际化的同时深入农村市场，投资百亿。可见在这近9亿人口的庞大农村市场，电商巨头们已纷纷开始派兵布阵，又一场“大战”在所难免。因为往年双11，虽在一二线城市尤为火爆，但广大农村对其反应却十分冷淡，甚至鲜有人知。不过面对“不敢网购”的农村人口，到底又该如何行动，互联网电商依旧在上下求索。

“双11“——一场少数人的狂欢

数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中超过80%的网民都参与了去年的“双11”，占人口总数的三分之一左右，这个数量看似庞大，但中国有2600个县城，超过9亿人口，这里是中国最大的消费增量市场，但也是“双11”并未触及的主要市场。国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬也预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。所以双11，其实看似火爆，实则却只是一场少数人的狂欢。

同时从去年“双11”的战绩来看，购买力劲头强势的地域主要集中在发达的长三角、珠三角地区的一二线城市，上海、北京、杭州、深圳、广州占据了前五位。相比大城市网购的火爆情景，城镇情况则显得冷清许多，甚至有农村居民对“双11”一无所知。

当被问到网络购物节“双11”时，来自江苏无锡徐州的一位王大妈则表示虽然不知道“双11”到底是什么，但是知道跟“实惠”相关；另一位来自四川自贡的王大伯表示之前从未听说过。

这样的情况并不少见，根据阿里研究院的数据可以看出，虽然淘宝农村网购占比逐渐上涨，到2014年第二季度已至8.3%，不过基于庞大的人群基数，该比重依然比较低。由此可见，农民群体整体对网购就并不“感冒”。

（数据来自阿里研究院）

农村市场对“双11”反应为何如此冷淡

城镇市场是一个亟待开发的巨大市场，也是未来电商最大的潜力市场，这已经毋庸置疑。这里由于处于经销层级的末端，品类相对稀缺，品牌商品缺乏，品牌商品价格昂贵，基本按照吊牌价进行销售，电商的品牌和价格优势在这里有着巨大的商业机会。但同时由于城镇消费人群的传统观念保守、消费人群年龄结构偏大及信息化水平较低等原因，城镇电商依然面临着巨大挑战。

传统观念根深蒂固——不敢网购，这是电商在农村发展缓慢的主要原因。对于“看不见摸不着“的“高科技”网购，农村人口依旧偏爱实体店购买，认为其更加可靠方便，产品不满意或者坏了都可以直接前往退货或者换新，认为传统观念中”面对面的买卖“还是比网购更加实在，让人放心，这也是千百年来小农经济下生活经验中所形成的消费习惯。但是时代在不断的变化，市场经济给百姓带去的便利是巨大的，互联网给人民送去的实惠更是有目共睹的。在农村，甚至有人没有银行卡，这是让人难易想象的。伴随着互联网的发展、科技的飞跃，每一个人都应该享受到时代进步所带来的益处。从根本上转变农民“不敢网购”的心理已迫在眉睫。

与此同时，城镇消费群体年龄偏大，城镇信息化较低——不会网购、不会支付，也是电商在农村发展滞涩的重要原因。农村主要消费群体年龄在30岁以上，大部分并未接触过互联网。另外虽然近年来互联网农村普及率在稳步的提升，到2013年农村互联网普及率已经达到27.5%，但这个跟城市相比是有很大的差距。农村中年以上人群主要的娱乐方式就是在家看电视，接受信息方式非常有限。其中大多数都不会使用电脑或者智能手机，就更不用说网购或支付了。

由此可见，在农村市场，不敢网购、不会网购、不会支付的问题阻碍着电商的爆发式增长。毛主席说过，人民是依靠的力量。而农民更是人民的中坚力量，没有农民市场就没有新的开始。发展农村市场的当务之急是帮助农村人群克服”不敢网购”的心理障碍。只有采用更基层、更接地气的方式才能让电商理念真正的走进农民心中。

农民的双11，不一样的双11

面对障碍层层却又潜力巨大的农村市场，各大电商都已经开始行动。今年上半年，淘宝、京东、当当这些国内知名电商到农村刷墙，以“渠道下沉”之名接地气，这些都只是一小步。

据了解，今年阿里在宣布双11战略的同时，还宣布在三到五年内投资100亿，并相继启动“百县千店万人”计划、“千县万村计划”，这些都是阿里巴巴进军农村电子商务的举措。京东也以大篷车形式走进全国100多个三到六线城市。对于互联网电商来说，开拓农村市场的重要性可见一斑。主流电商的这些行动也再次印证了O2O（OnlinetoOffline）将成为零售行业新的发展趋势，电商的未来必然是“店商”+电商，针对广阔的农村市场，这更是铁一般的规则。

据悉今年9月获得亚杰天使投资的新开始团队，也将在四川泸县筹备一场不一样的双11，让农民过上一场最接地气的双11。11月11日，新开始会将以往网上的秒杀、抢红包、抽奖搬到线下，改成当地居民最喜闻乐见的游戏形式，用新颖的O2O方式，让城镇用户“没有支付宝一样双11”，打破“不敢”的心理障碍，并彻底解决不方便网购等问题。

针对农村市场，电商们的大举挺进已势不可挡，但是市场是残酷的，双11仅是一个契机，长足发展下去，只有紧抓问题症结的模式才能真正解决电商在农村发展障碍的问题。像新开始一样，如何采用更接地气、更喜闻乐见的方式，并从根本上解决农村人口“不敢网购”，更是重中之重。各家皆在继续探索，未来农村电商暗战如何波涛汹涌，让我们拭目以待。