提及莆田系，人们印象中都是依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引甚至骗来患者，以此运作的不正规医疗机构，医疗服务能力长久以来都是其短板。其营销的渠道，从最初免费的电线杆牛皮癣广告，发展到后来的电视广告，在互联网时代，又与百度成为亲密的合作伙伴。只是最近，两位好伙伴闹的很不愉快，甚至不惜大打出手。
甜如蜜再到不堪重负，利益是诱因
据报道，莆田系和百度合作大概始于十几年前。那是互联网兴起的时候，大家发现网上宣传的导流能力比传统方式要好，双方便开始了密切合作，因为当时竞争者不多，点击一次的费用也不高，最初也就几毛钱，每年投入两到三千块。这种合作，最初让双方均获益颇丰，一大波莆田医疗机构，依赖百度的导流，赚得盆满钵满。医疗客户也成为百度最重要的金主，支撑了百度的快速发展。
合作发展至今日，规模和量级都颇为可观，据不完全统计，过去5年间，莆田系向百度方面投入了数百亿元巨额的广告费用，从每年的两到三千块，激增至年投入百亿级别，毫不夸张的说，百度由此获得了非常巨大的财富积累。来自莆田市委书记梁建官方说法是 “百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”
以竞价排名规则来说明医疗推广的吸金能力，每个在百度进行关键词推广的客户，均会在百度审核通过后，得到一个账号。客户要在账号内存入约定金额的推广费用。客户可以自行设定被点击一次愿意支付的金额，出价高者，就会被放在更靠前的位置，百度也会综合考虑页面质量，被投诉情况等等排位，但价格因素占主导。
这就意味着，竞争者越多的关键词，例如男科、不孕不育、无痛人流等，价格就会水涨船高。一些莆系医疗机构称，有的医疗热门关键词已经从过去的2块钱一次，狂飙到点击一次999元的价格，500倍的增幅让这些医疗机构每年的推广费用成几何倍数狂增不止。
由此倒推至医院，一家两三百人的中型医院，每年在推广方面需要在百度上花费就有上百万。计算后，在百度引流一个患者的平均成本高达3000元，这就意味着到这家医院的患者如果平均消费没有超过3000元，医院就亏本。长此以往，医疗服务反而得不到有效的提升，一些良莠不齐的民营医院则把心思都放在了如何经营网络医疗推广上，结果恶性循环，让医疗推广方面的花费更加巨大，口碑却得不到提升。
竞价排名费用水涨船高的同时，一些激励民营医疗机构投入的政策也在发挥着作用。据莆田系内部透露，当时和百度建立合作关系的大客户，在达到一定投放量级后，能够获得返点，但这个广告投放增长额度越来越高。目前已经达到了50%的增幅。降低返点门槛也是双方矛盾之所以在此时爆发的重要因素。
或许，3月中下旬被曝光的莆田系大佬峰会关于暂停百度推广的通知，就是基于上述原因的产物，只是从消息曝光再到冲突升级，让舆论感到事情并不简单。
反思后的莆田系欲转型，提升医疗能力叫板有偿推广
据相关资料显示，莆田（中国）健康产业总会含有会员8600多家医院，成员医院员工共有一百多万人，占全国民营医院的八成，年营收2600多亿元。总会最初成立的背景，是国家最近两年明确鼓励社会资本投资医疗后，很多社会资本，包括外资都逐渐涌入医疗领域，游医起家、各自独立的莆系医疗深感竞争压力巨大，希望抱团取暖。最初成立协会，也是希望在资本整合、药品耗材器械等的采购上更有竞争力。
总会执行会长吴曦东直言，在2003年SARS以前是莆系1.0时代，靠承包科室起家；2003年至2014年这11年是莆系2.0时代，莆系进入连锁经营；2014年6月28日以后，莆田健康产业总会成立，莆系进入了抱团发展的3.0时代。过去几年，莆系依赖百度的导流，依赖营销；但现在以及未来的莆系一定回归医疗本质，靠技术、专家、设备、服务，提供不同层次的医疗服务，通过差异化服务来赢得患者。
据了解，目前莆田系的高端医院已经形成规模，包括五洲、曙光、新安、玛丽亚、博爱等已经形成强势品牌。比如浙江新安国际医院，作为莆田系詹系家族领军人物詹国团旗下医院，于2009年开业，占地面积200亩，规划建筑面积23万平方米，规划床位2500张。一期已累计投资7亿元，总投资近20亿元，是浙江省最好的医院之一。再比如以莆田四大家族中的林家主持的中国博爱企业集团为核心，旗下包括9大集团，是全球最大的医疗企业集团之一。涉及医院除了“博爱”、“仁爱”、“曙光”为名称的医院之外，还包括各地的“现代女子医院”、“东大肛肠医院”，还有大量综合、专科医院，例如中国人民解放军海军总医院儿科、中国人民解放军海军总医院生殖医学中心、上海沪申五官科医院等，这些医院都已经成为医疗行业知名品牌，品牌医院在整个莆田系医院中的占比已达50%以上，已经可以摆脱对搜索引擎的依赖。
吴曦东称，莆田系的民营医疗集团通过总会的平台，已经开始进行内部的体系化建设，包括共同搭建以医疗器械集采、医生资源内部互通等在内的平台，如果这些系统工程搭建完毕，莆田系医院的整体水平将获得很大提升，弱化对百度的依赖。
透过吴曦东的表态，可以感觉到莆田民营医院在运作思路上的变化，认清形势，提升医疗技术和服务才是长远发展的路数。以一家年推广投入超过1000万的整形医疗机构为例，过去医院规模小，靠百度导入病人，但通过这么多年的深耕，回头客越来越多。尤其是整形这个行业，只要没有出过医疗事故，只要服务好，病人不但成为回头客，还能带来一二十个朋友。这远比在医疗推广上无底洞般的投入，要强的多，清晰的多。
