自3月下旬莆田总商会下发通知，要求旗下8600家医院及其它乡亲停止在百度上参加竞价排名以来，百度和莆田系你来我往已经交手多次。4月8日，莆田方面对百度的声明作出强势回应：“不打口水战，与百度抗争到底。”虽然业内普遍猜测双方为了利益还是会回到谈判桌前，但目前来看，莆田系誓要将“去百度化”进行到底。

众所周知，莆田系医院向来以擅长营销闻名，从早期电线杆上的小广告，到报纸、电视等不一而足。互联网在中国兴起后，莆田系马上敏锐的发现了搜索引擎竞价排名的价值，因此从2008、09年开始，莆田系的广告逐渐向百度集中，成为百度发展过程中的非常重要的客户之一。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。所谓竞价排名，就是百度把产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

莆田系在近几年称得上是百度竞价排名的忠实用户，有记者从多位业内人士处获悉，莆田系医院一年在网络搜索引擎的广告投放规模或达200亿元，其中绝大多数装进了百度的口袋。但近几年来，百度大规模整治违规医疗后，莆田系的份额已经逐渐下降。

如今这对亲密战友是如何闹到刀兵相向呢？百度方面的声音是为规范医疗广告投放，整顿、下线不规范莆田系医院所致。但莆田系则有自己的看法，来自财新网的报道显示，严重依靠百度搜索的莆田系医院，过去几年在百度面前处于“弱势”地位。尤其是近年来经营状况每况愈下，很大一部分私营医院只好把60%-80%的利润都花费在百度竞价上，在一定程度上演化为莆田系为百度打工的局面。

据莆田内部人士介绍，一般百度竞价关键词的单次点击费用大概在300元左右，但有些关键词的单价则非常昂贵，从2000-5000不等。也就是说，平均算下来，百度引流来的患者，人均消费至少两千才能勉强和推广费用打成平手。尤其是近几年来，百度竞价排名的费用越来越高，让不少莆田系医院感到捉襟见肘。

从早期的“投入几百万半年回本”，到现在的无力承担高昂的推广费用，莆田系慢慢发现单纯依靠百度竞价推广已经无法保证自身的发展，因此去百度化开始被提上日程。莆田总会执行会长吴曦东在接受采访时表示，莆田系在过去几年依赖百度的导流，依赖营销；但现在以及未来的一定要回归医疗本质，靠技术、专家、设备、服务，提供不同层次的医疗服务，通过差异化服务来赢得患者。

因此，在百度提高医疗广告准入门槛后，莆田系就势作出反应，宣布中止与百度的广告合作。这一方面是对百度竞价排名价格日益升高的抗争，同时也是想以此为契机，推动去百度化的进程。或许最终双方还会回到谈判桌前，但就双方纷纷否认谈判意向一事看来，百度和莆田系暂时都不愿意回到谈判桌前。