近日，莆田系医院联合抵制百度事件成为坊间最受热议的话题。从3月25日莆田系医院拟停止百度推广、到百度加大整治力度的强硬回应、以及之后百度的报案处理……事件似乎正在向着不可控的方向发展。

百度与莆田系医院间的合作由来已久，但双方撕破脸倒也在情理之中。原因有二：一是百度在推广费用上的胃口已经让莆田系吃不消；另外则是莆田系中相当一部分的大型医院已羽翼丰满，不甘于继续被百度掣肘。可实际上二者心里都明白，百度与莆田系医院一拍两散后，谁在接下来的日子里都不会好过。

百度：莆田医疗为其最主要营收渠道

对于百度来说，莆田系医院首先意味着大量的推广营收。虽然百度从未公开过每年莆田系医院的推广收入，但从一些侧面我们也可推测一二。在14年3月，时任莆田市市委书记的梁建勇曾在医疗改革大会上发言，称莆田医院一年在百度的广告费用就接近一百亿；而2013年百度的总体营收也不过是319个亿。如果梁书记所言不虚的话，那么在2013年，仅仅是莆田医院的推广费用，就已达到百度年收入的三分之一。

其次，百度每年利润的增长也与私营医疗机构有着密不可分的关系。百度2014年总营收为人民币490.52亿元，比2013年增长53.6%。其中网络营销营收为人民币484.95亿元，比2013年增长 52.5%。在这些光鲜的数据背后，隐藏着私营医疗机构的巨大贡献。

在百度获得巨额营销收入的省份中，往往是医疗广告众多，以西安为例，其医疗广告收入甚至已占到70%；相反在缺乏医疗广告的地区，则是收入惨淡。那么这些民营医疗机构都属于谁呢？统计显示，截至2013年10月底，国内共有民营医院10877家，莆田系占了8000多家。

莆田系医疗：反被推广手段制约

百度进退维谷，莆田系医院又何尝不是患得患失。莆田系医院在“战帖”中说得已经很明白，百度竞价的价格每年都在不断攀升。当然百度要价的提高，也与莆田系医院内部恶性竞争脱离不了干系。此时莆田系医院就陷入了困境：做，就要砸更多的钱；不做，竞争对手的排名就要高于自己。

以莆系医疗机构披露的数据看，有的医疗热门关键词已经从过去的2块钱一次，狂飙到点击一次999元的价格，500倍的增幅让这些医疗机构每年的推广费用甚至高于利润，长此以往，谁还能撑的下去。

抵制百度，莆田系医院实在是不得已而为之，因为其深知放弃百度，对莆田系来说负面影响可能会比百度更大。主要原因是当前莆田系医疗对百度已产生依赖，百度推广带来的巨大客源已成为其主要营收目标。试想莆田系一年贡献给百度的竞价费过百亿，其通过百度获取的至少要多过这个数字吧。

不过现在对于莆田系医院来讲，最为尴尬的则是至今尚未有其它渠道能够完全取代百度。所以，综合竞争力逊于公立医院的莆田系医院想完全脱离百度，就意味着要放弃大量的收入。

百莆斗：杀敌一万自损八千

既然争斗，对百度与莆田系医院都是不利的，那么为何二者仍放任对抗进一步升级呢？原因依旧有两个：一是百度在追求对自己的洗白；二是莆田系希望在这次博弈中有所收获。依靠医疗广告发家的百度不必说，习惯了巨额收入怎么肯放弃利益和你讨价还价，况且再不济可以把身上这块并不光彩的污点擦去；莆田系则是希望以此次对抗摆脱百度的钳制，减少高额推广费用的同时，也摆脱自己对百度的重度依赖，甚至是努力发展以品牌建设为核心竞争力的新模式。

二者的设想都是非常美好，但现实往往是极为残酷的。百度、莆田系医疗谁能在此次博弈中占得先机，完全是看谁能在此次对抗中扛得更久、谁能的容忍底线更低。

对于百度这样的中概股上市企业，往往以三个月作为一个阶段，待到季度财报发布就能直观的看出收入的波动。悲观估计，三个月后百度迎来的很有可能会是股价、舆论、营收的三线压力，到时候资本市场势必做出反馈。莆田系医疗可能更甚，连续三个月的病源流失、高空床率等，将对其产生极大的经济打击，究竟能不能扛的住，扛的久，谁也说不清。

倒是谁能捱过这三个月，谁就将拥有未来谈判中的最大价码。只是用如此高昂的代价来换取这个价码，真的值吗？