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陈姗姗

[航空公司正在酝酿分销政策的变革，从而在机票销售市场建立新的行业标准、缩短分销链条，而这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌]

在一系列对“去哪儿”网的“联合围剿”行动之后，航空公司正在酝酿分销政策的变革，从而在机票销售市场建立新的行业标准、缩短分销链条，而这也将带来分销渠道的重构和各利益环节的重新洗牌。

“根据民航局今年六号文件的要求，对代理费的定价模式将用‘定额’取代‘后返’，而且要以协议的形式约定清楚。所以，在和代理人重新签订协议的过程中，我们首先要确定选择什么样的代理人作为我们的分销渠道，并努力通过重建行业标准来规范分销市场。”南方航空（600029.SH）销售部总经理李栋梁对《第一财经日报》记者透露。

缩短分销环节

李栋梁提到的“六号文件"，是指上个月民航局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，在严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费的同时，还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动。

不过，到底基准定额如何确定，文件中并没有细则。李栋梁透露，目前各航空公司还在对具体的细则进行探讨，从南航角度来说，希望的是不区分代理人、不区分地区、仅按照所销售航段数定额发放，即每个航段给同样固定的代理费，当然经济舱和头等舱可以有区分，毕竟售后服务有差异。“一旦定额确定，之前还存在的前返Z值和后返也会取消。此外，国际客票销售的代理费暂时维持目前的机制，国际联程客票的国内段也会按照行业通用规则执行国际客票代理费标准。”

事实上，在代理费定价模式变化的同时，航空公司也在考虑与代理重新签订协议，以重建行业标准。

“我们希望在接下来的三个多月时间内，完成南航所有代理协议的重新签订工作，并争取最迟在7月1日起能够执行新的协议，具体还要同中航协进行沟通。”李栋梁透露，首先确定选择什么样的代理人，他们一定要有自己的渠道：或者是旅行社，或者有自己的销售平台，或者有自己的呼叫中心，或者有固定服务的企业客户；其次是服务上能否满足相关要求，比如退改签服务。

“尽管目前相关协议文本和服务标准还在探讨之中，但可以明确的是，以后能够获得我们机票分销权的代理人，不能再将标准的机票产品（不包括打包产品和组合运价）拿到第三方去销售，或者换句话说，对于没有自己的渠道和固定客户，单纯把从航空公司拿到的机票放到别人的渠道去销售的，将不再会获得南航的代理权。”李栋梁强调。

如果上述协议执行，对现行分销渠道将是重大的变革，而这也不是南航一家航空公司在考虑的事情。东方航空营销总监兼客运营销委总经理董波近日也对记者透露，东航也计划跟所有的代理人重新签订新的代理协议，更加明确约定权利、义务和相关安排，同时成立销售中心，为代理人建立一套更加强大的服务体系。

渠道变革:未来机票怎么买(卖）

过去几年里，由于缺乏相关法律规章的约束，机票分销市场上实际建立起了一套“以去哪儿为先、携程跟进、淘宝效仿的供货商模式”，并且成为了中国民航机票分销市场的“主旋律”。

在这种商业模式下，不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出，最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商（包括航空公司直营店）都低。而为了达到低价的目的，很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段，包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、虚占座位等。

这也正是南航等航企希望改变目前机票销售规则的重要动力。“取消供应商模式是我们去年年底就明确的政策方向，因为平台上的供应商不面对终端客户，不创造真正的价值，各大平台或者代理可以直接与航空公司合作，销售航空公司授权的产品给终端客户，并提供相关服务，大小代理人地位相同，责任相同。”一家航空公司的管理层也对记者透露。

那么，未来消费者到底应该去哪里买机票？仅就分销与直销的关系来讲，尽管在国资委的明令（三大航2年内代理费下降50%，最终代理费率控制在2%以内，直销比例3年内提升至50%）下，以三大国有航空为首的航空公司都在加大直销力度，不过，单纯依靠自身的官网、app等直销渠道也不现实。

“不论直销还是分销，我们首先想的不应是如何销售，而是站在顾客的角度去思考：‘我为什么要到这里购买？’”李栋梁坦陈，南航未来的渠道策略，首先是不断强化自身直销渠道的能力建设。其次，南航会在规范的基础上，进一步强化同OTA在内的各类代理人的合作。

此外，南航未来会进一步规范“直营店铺”的合作模式和相关标准，在与OTA平台继续进行合作的同时，有选择地扩大同银行、保险等成熟的行业领先商城的合作。

“尽管我们一直在努力扩大直销的比例，但航空公司和代理人在机票销售上不是非此即彼的零和关系，而是相互依赖、相互合作的共生关系。为此，南航正在制定一个全方位的‘代理人服务激励计划’，以实现更好、更深层次的合作。”李栋梁透露。