原创 戴敦峰 张骏 来源：营销新榜样公众号

2015年年底，有一次罗振宇和徐达内聊天。

罗胖说，我得让你帮我个大忙。后来先是罗振宇帮了新榜一个“大的”。他在2016年1月22日的“内容创业者之春.新榜大会”上发表了一个至今涟漪不绝的演讲，其中就有那两句名言：“自媒体不要做广告”；“不到万不得已时，绝不融资”。

人生如戏。很快，仅仅过了不到两个月，3月19日，罗辑思维、真格基金联合另外两家VC投资papi酱的消息公布，罗胖在他标志性的晨间60秒语音中亲口承认他正在和papi酱进行一场“有意思的合作”。

整个新媒体业界，包括广告营销圈，在那天遭遇了如假包换的刷屏。所有人都好奇着，这两个超级网红（再加上徐小平的的话，那就是三个）会在一起搞出什么新意思？

趁热打铁，两天后，罗胖公布答案，罗辑思维将和papi酱做中国新媒体世界的第一次广告拍卖，也就是“papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。

再次刷屏，当然，紧接而来的也有嘲讽和质疑，其中号称最“啪啪啪打脸”的就是有人翻出了罗胖在新榜大会上的那段视频。是啊，“自媒体不要做广告”、“不到万不得已时，绝不融资”的谆谆教诲言犹在耳，怎么马上就翻篇了呢？怎么什么理都被你罗胖占全了呢？

也就是在这一天的早晨6时28分，罗振宇给徐达内发来了链接，邀请新榜成为合作伙伴，罗胖说，“我们策划的是一个很长的故事。现在大家看到的只是序曲。有没有兴趣听听我们的想法？”

徐达内知道，这应该就是当初说过的那个“大的”。

于是，3月24日，一个晴朗的下午，我和徐达内来到罗辑思维位于北京朗园的办公室里，和罗胖有了下面一段对话。

papi酱广告招标沟通会现场

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罗辑思维和papi酱

在合适的时间、地点遇上了而已

新榜：去年年底开始，根据数据分析，新榜开始关注到papi酱的迅速蹿红，也做了连续多篇报道，你呢，你是怎么发现papi酱的？

罗振宇： 去年底的时候我们就在观察网红这件事儿。这是罗辑思维和徐小平老师的共识。我们对这一群人都很感兴趣，包括她们是怎么想的，商业变现应该怎么做。然后徐小平跟我说他认识papi酱的合伙人，问我有没有兴趣聊一聊。3月11号，就是徐达内你和徐小平那天早餐会的晚上，我就在徐小平家里和他一起见了papi酱和杨铭（papi酱合伙人）。

走到徐小平家楼下的时候，我还在和我的合伙人脱不花说，papi酱究竟该怎么变现？我想不出来。

后来见了面。电光火石的一瞬间，我突然明白该怎么做了。

于是我说，有个好主意，我们来制造一个新媒体的“标王”吧。仿照央视当年，进行一次广告资源拍卖。

新榜：你去年年底就说要搞个“大的”，那是怎么想出广告拍卖这个主意的呢？

罗振宇： 哈哈，那个时候怎么会想到这个？不过，确实要嘚瑟一下，这个主意也许只有我们这个岁数的老男人才想得出，因为我有长时段的视野，我是亲眼见证央视招标会从起到落的整个过程。我为什么判断这个事能火？因为这个故事包含的意义层次实在太丰富了。最底层的传播基因是——新媒体从传统媒体的手中接过广告市场定价的权杖。一定会有人这么解读。这个事包含了好故事的一切特点，有数字，有争吵，有悬念。

一个好创意从来都是这么诞生的。我在第二天的语音推送里面也解释了，我们只需要做最好的自己，然后会遇到一个非常好的对方，在一个合适的时间和地点，成就一件有意思的事。所以我不认为这是策划，其实就是遇见。反过来也一样，papi酱团队即使自己想到了这个主意，也需要像罗辑思维这样的平台帮他完成第一次点火。

新榜：投资papi酱是你的主意还是徐小平的主意？

罗振宇： 都是徐小平的主意，我和脱不花当时已经提前走了，是徐小平和她谈的投资，其实是徐小平完成了估值定价、投资方式等所有专业事项。我和徐小平有个“君子约定”，对于一些创新型、内容型的项目，他负责投资，我们负责点火和发射，他看中的投资我们就跟。毕竟投资也是个很专业的事。简单的说，在内容投资领域，我们的关系，可以打这个么个比方：罗辑思维是真格基金的投后服务部，真格基金是罗辑思维的投资部。

新榜：你真正看好papi酱的是什么？

罗振宇： 你问这个问题的潜台词，是不是说网红长不了，所以不见得有投资价值？

首先需要看清未来商业的核心资源是什么？是“魅力人格体”＋“组织力”。这和上一代市场不同。上一代市场的核心资源是“组织力”＋“资本”。比如滴滴、阿里这样的公司，早期需要承受巨额亏损，所以需要巨量资本支撑。然后逐渐形成一批这种基础设施级的公司。

当基础设施形成，在未来的市场上，“资本”的价值会逐步跌落。因为大家不需要再重建平台，而是在平台上进行创新。“组织力”仍然非常重要，但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格体”。

所以，papi酱真的需要像传统创业者那样，具备构建组织的强大能力吗？不需要，杨铭会扮演这个角色。资本为了有投资机会，也会贡献组织力。她只需要做好自己的“魅力人格体”。

如果你把网红理解为流量，流量再进行商业变现，这完全是算错帐了。很多人质疑网红就是没看清这一点，围绕人格进行的产业资本聚合，是这个时代产业资本聚合的独特方式。人格大旗一竖，产业链上的其他资源会自动聚合过来。比如，做这次拍卖，我们只要把这个拍卖会布置起来，自然会有聪明人来捧场。围绕papi酱，各种各样的聪明人，都会自动聚合。这是这个时代商业最新的可能性。所以那100张8000块的拍卖前沟通会门票，三天就全部卖完了。

很多人说我花冤枉钱投资papi酱，他们都不明白，这个时代钱越来越不值钱。我们是用一个主意换来了papi酱团队肯要我们的钱。这得谢谢人家。是人家给了我们投资的机会。

新榜：听说，拍卖会现场papi酱本人并不会到场。

罗振宇： 她只要专心创作，关心这些干嘛？这也是我们想要告诉市场的，papi酱只负责内容，不需要关心其他的。商务运作，自然有他的合伙人杨铭，还有我们这些投资人来操心。

就像在罗辑思维内部。我专心做内容。商务操作完全由脱不花来操作。

新榜：那最后拍出的广告费怎么分呢？

罗振宇： 全部归papi酱团队，我们一分不拿。我们是papi酱的投资机构，扶上马送一程本身就是义务。而且，真格基金和罗辑思维都因此涨了势能。

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网红的本质是自我赋权

互联网将它放大

papi酱各平台粉丝构成及视频播放量

新榜：在你的定义中，什么是网红？你觉得网红是一个贬义词吗？

罗振宇： 其实我不关心网红的定义，也不觉得它侮辱了谁。网红，是我们对一个崭新现象的粗陋的命名，我预计最迟在明年我们对这个现象一定会有新的定义。

关于“网红”，徐小平老师有一个极为精彩的阐释：网红是不需要权威来赋权的权威。在传统社会，教授需要职称评定，连演员都需要拿个大奖，而网红都是自我赋权的，他们需要面对的只有用户。

新榜：你觉得papi酱这样的网红能够走红，其中最重要的原因是什么？

罗振宇： 这个牵扯到对“内容”这个词的理解。我们都喜欢拿“内容”说事，但这个词本身并没有解释力。内容的本质是什么？是社交。

人类在最早的社交中，没有办法表达自己，只好借助“内容”进行跨时空社交。跨时空产生社交，是内容产生的原本。举个例子，我必须在岩洞上画上一匹马，才有可能让千秋万代的人看到；太史公司马迁，只有用两百万字的《史记》，才能“藏之名山，传之后世”；我无法贴近体察大导演张艺谋的内心，所以我需要看他的电影。

随着技术的发展，这种载体逐渐多样化，于是出现了九种艺术形式。而互联网技术一定会催生新的内容，一种更贴近于真实社交的内容。

说白了，看papi酱的视频是在看什么？不是在看高超的制作技艺，而是在跟一个有趣的人“社交”。谁不愿意跟一个“逗逼”在一起玩呢？papi酱就是一个“逗逼”，正是因为生活中没有这么优质的逗逼，所以大家喜欢看。

所以，网红不是一股短暂的潮流，它是未来。一个有趣的人格，借助各种各样的形式载体，引发大规模聚集的“广场狂欢”。刚刚开始而已。

新榜：作为投资人，你会不会担心papi酱的魅力有一天过气了？

罗振宇： 这次广告拍卖就是解决这个问题的。我预测这次拍卖结果会是千万以上。如果单条卖广告，目前的市场价肯定远远低于这个数字。而通过这次拍卖，等于一次性收割未来两年的收益，落袋为安。在短期内，不可能有新媒体资源的价格超过这个高点。

papi酱能再火一年吗？谁都不知道。这个市场，每一个创业者都必须和不确定性共舞。既然如此，那她为什么不先把未来给收割了呢？papi酱一个20多岁，这么聪明的女孩子，起手就站在了这样的高度上，就算明年不红了，她怎么不能找另外一条路成功呢？她有太多的机会了，为什么要替她担心呢？而所有参与这个事的人，都会因为在这个特定的时间点做了这件事，永远被标定在历史的高度上。这里面既包括papi酱，也包括我们这些操盘的人，还包括即将诞生的“新媒体标王”。

被标定在这个历史地位上，反而给papi酱未来留下了充足的转型的空间和时间。

新榜：你觉得网红现象、网红经济是具有可持续性的吗？

罗振宇： 个人崛起，并成为商业入口，这个趋势必然浩荡成风。

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“透支”消费papi酱

才能把自己标定在历史的高度上

新榜：现在质疑你最多的声音就是你在新榜大会说过的两句话，“自媒体不要做广告”；“不到万不得已时，绝不融资”，这个你怎么解释？

罗振宇： 对于这个质疑，有三个层次的话要讲：

第一，商业机会判断和商业趋势认知是两回事。从商业趋势上讲，我认为广告模式是下坡路，自媒体人应该避让开这条路。但是如果有一个既能挣钱，又能集聚巨大势能的机会，为什么不做呢？香烟盒上还印了“吸烟有害健康”呢，你能说烟草行业里的人都不道德？

第二，我说自媒体人不应该做广告，是有语境的。广告本身并没有错。如果内容创业者只想想维持一个小规模团队，并且获得不错的收入，广告当然是很好的滋养方式。但是如果你要是想上市，要构建更大规模的社会协作，广告模式就不支持了。

第三，我说不到万不得已不要融资，是因为下一个阶段的创业者一开始就应该是实现盈利的。并不需要钱。这是这个阶段的创业模式决定的。所以，如果投资者不带着其他资源来，仅仅是给钱，为什么要这种钱？罗辑思维和真格基金如果不带来其他价值，papi酱团队怎么会接受1亿元的估值。市场上有的是比这个高的出价。

孔夫子讲过一句话，言必信行必果，硁硁然小人哉。创业者都应该仔细体会这句话。

新榜：假如这次papi酱拍出了一个天价，大家会觉得是不是罗振宇和徐小平把papi酱过度消费了，你怎么看？

罗振宇： 说这种话的人，不懂现代市场的本质。金融是什么？就是“跨时空整合资源”啊。就是要运用杠杆，把未来的价值“掉期”到今天，一次性地实现啊。非要说“透支未来”，也未尝不可。把papi酱未来可能的价值，在今天以一种众人瞩目的方式一次性实现，落袋为安，为将来的转型升级留下充足的战略回旋余地，有什么不好？

身在其中的创业者，会懂得这个操作思路的价值。旁观者的喧闹，就随他去吧。

新榜：你觉得papi酱，或者你自己算一个IP吗？

罗振宇： IP是一个概念而已。我更愿意用一个我自己发明的概念——“魅力人格体”。

真实的人，比如papi酱，和虚拟的人，比如喜羊羊，都是“魅力人格体”。很多人做所谓的IP，是因为不相信“活人”，而宁愿相信一个“假人”。这也可以理解。因为现在的各种制度安排，都是围绕着“财产”进行设计的。一个动画形象，一部影视作品，可以作为财产来分割和转让，更让财产持有者放心。而“活人”就不行了。所以，虽然活人更具有价值，但是资本暂时不愿意去碰。

但是，这个时代不可能再有迪士尼式的成功了。迪士尼是工业化最顶峰时期的产物，和当时的社会结构、媒体样式密切相关。一只米老鼠形象，可以凭借中心化的媒体传遍全世界，并牢牢被资本掌控。

这个时代，活人比“假人”IP有价值得多。这不仅带来了网红现象，甚至可以说，之所以有“风险投资”、有“创业时代”，也是因为人的价值被极度放大。

我以前也说过，生意分为点和线两种，线的生意都被BAT这帮巨头做完了，做出了基础设施了，我们现在只需要做点的生意就好了，而且是量子态的点，是充满丰富可能性和不确定性的点。包括罗辑思维自己，谁说我们就是一个网上出版社了？我说不定明天就改行去专门做拍卖了呢，我们所有罗辑思维的人放假三个月，去考拍卖师资格，考出来的回来上班。当然，这只是一个比喻，U盘化生存就是这样走一步看一步。

新榜：你觉得这次拍卖会什么行业的企业最有可能中标？

罗振宇： 这次要中的，应该互联网企业更有可能吧。这次的拍卖会，有很多人在猜，100万，300万，800万还是1000万，其实这个广告是一个俄罗斯套娃式的嵌套结构，罗辑思维嵌套在papi酱外面，中标的广告主套在最外面，你出100万，证明你只有100万的能力，你出8个亿，证明你有8个亿的能力，你投的是papi酱吗？投的是自己的智慧。

那些认为这个广告只值300万的人，他们眼中的标的物是传统媒体的标的物，papi酱是人，有无限多的可能性，我们给你一颗种子，怎么玩有无穷的想象空间。

新榜：这次的广告拍卖，还搭配了罗辑思维的监制策划，具体是怎么样的？

罗振宇： 在今天的沟通会上，我会试着做一些沙盘推演，如果是我，我会怎么玩。比如我是一个基金，我5000万拿下papi酱，说是贴片广告，说时间多长了吗？papi酱是只有三分钟，你可以贴8个小时啊。再比如我是一家天猫的电商，在papi酱后面贴5分钟或者50分钟，一帧放5个二维码，每个二维码都是优惠券。玩法有很多种。

到4月21日拍卖会现场，我还会请几个朋友上台，来做自己的推演，现场再一起开开脑洞。我做这件事就是想向市场释放一个信号——以人为出发点，重估一切商业价值的时代到来了。永远不要用过去的延长线来判断一个人的未来。