导读

各方资本在内容投资上如何布局？创业项目估值是否有泡沫？内容创业者如何保证内容生产的持续性？又如何确保商业变现的可行性？

本报记者 申俊涵 赵娜 北京报道

资本对视频、音频、文字等诸多形式的内容创业，正表现出前所未有的偏爱。

3月19日，视频自媒体“papi酱”宣布获得1200万元融资，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合参与了此次投资。3月18日，新媒体视频平台“二更”宣布完成5000余万元的A轮融资。

2月24日，马东离开爱奇艺后创办的公司米未传媒，宣布完成A轮融资，米未推出的《奇葩说》第三季也正在热播中。

内容创业者似乎率先冲破资本寒冬迎来春天。有观点认为这主要是因为用户对内容的需求在增长，这与消费升级的趋势相吻合。

君联资本执行董事邵振兴对21世纪经济报道记者表示，随着人们生活水平的提高，商品消费在可支配收入中的占比正在下降。在消费升级的过程中，用户需求从商品本身升级，演变到消费服务升级。“娱乐是服务升级中的重要组成部分，作为娱乐的源头，内容投资因此体现出非常大的价值。”他说。

华映资本合伙人王维玮对21世纪经济报道表示，商业环境中通常都会有内容和渠道之争，大家一般在渠道不完善的时候建渠道，渠道完善了就开始看内容。

“目前渠道方已经比较成熟，有微信、今日头条等，还有几家大的视频网站，所以投资人会偏向于投资做内容创业的项目。”他说，对于渠道方来说，内容也同样是稀缺的。3月10日，今日头条宣布成立2亿元内容投资基金，投资超过300个早期新媒体项目。

王维玮还分析道，从创业者角度来看，简单内容创业的门槛还没有那么高。创业者研究读者心理，做出好玩的文字、短视频并不是那么难，只不过持续性可能会差一点。

那么各方资本在内容投资上究竟是如何布局的，创业项目估值攀升的过程中，是否有泡沫存在？内容创业者如何保证内容生产的持续性、商业变现的可行性，又应防范什么风险？

网生内容细分格局未定

存在投资机会

基石资本参与了米未传媒、二更的融资，其内部一位关注内容投资的投资人士对21世纪经济报道记者表示，在传统文化娱乐产业方面，由于影视制作、院线方面都已经有巨头存在，因此基石的投资会比较偏后期，以财务投资为主。如基石投资的江苏广电旗下的影视文化公司幸福蓝海，已经IPO过会。

在网生内容方面，基石前端、后端都会进行投资。“往前端投是因为，网生内容的传播有很强的快速爆发性，并且目前很多细分行业的格局未定。不同于院线这样的重资产模式，网络端不断有新的渠道、模式出现，很难出现一家独大的情况。”他说。

基石同样也会考虑后端发展比较成熟的项目，或者做过爆款产品的成熟团队出来创业的项目。“这样的团队本身具有稀缺性和成功的经验，一旦从传统媒体或平台出来后，就会成为受推崇的对象，这也是基石投资米未传媒的原因。”他说。

“好的内容制作商同时又是非常精明的商人，这往往是不现实的，或者说很少存在。”创丰资本资本管理合伙人彭震向21世纪经济报道记者表示，资本方的价值在于把传统行业投资的资源，嫁接到新近投资的内容公司里，促使内容公司与传统行业的企业间形成“非竞争者联盟”。

创丰资本在内容领域的投资集中在早期和并购两端，协调不存在竞争的企业间达成合作、相互加分。彭震举例说道，如创丰在传统行业投资了一家客户群以青年男性为主的牛肉干公司，这与创丰所投另一家游戏公司的客户群相同。在创丰资本的撮合下，游戏公司在游戏中植入牛肉干广告、牛肉干的包装上印有这款游戏的二维码，这样的合作让双方都在没有花更多成本的情况下，新增了用户。

君联资本则把内容投资细分为ACG和二次元、影视和视频、游戏和电竞、音乐和音频、网络文学，以及围绕内容的整合营销六大领域。“我们基本在每个细分领域都有布局，过去投资较多的是游戏和电竞、ACG和二次元的领域，今年将重点关注影视和视频。”邵振兴介绍道。

资本的热烈追逐，往往会导致泡沫产生。对于papi酱此前传闻估值3亿，后又有媒体报道称其真实估值为1亿元的现象，上述基石内部投资人士表示，严格来说当下的内容投资确实有泡沫存在。“每当资本大量聚焦某个产业时，必然会出现估值的攀升，到了一定阶段形成估值互相攀比、与真实价值偏离。但是经过一段时间之后，资本会回归理性。真正能验证投资业绩的，是退出时的回报。”他说。

他还表示，与打车、团购领域不同，内容产业需要多样化的内容满足人们的不同欣赏口味。一个内容创业公司霸占整个内容创意产业很难实现，从这个角度来说，内容行业的独角兽很难产生。

王维玮认为，从传统的估值体系来考虑，目前的内容投资中确实存在泡沫，但由于未来潜力较大，所以在市场增长的过程中，泡沫会被慢慢消化掉。

“四家机构合投1200万给papi酱，对于很多机构来说是比较小的投入。而且里边有罗辑思维和真格基金，他们本身可以通过这件事做一些商业运作。短期内可能营销的成分比较大，长期还要看他们能做出什么样的好玩的商业模式。”他说。

团队作战利于保证创意持续性

在诸多形式的内容创业中，短视频的创业从去年开始呈现爆发趋势。视频承载的信息量比文字多，三五分钟的短视频又可以满足人碎片化娱乐的需求。因此类似papi酱这样做切热点、槽点内容的视频自媒体，迅速走红。

“但UGC（用户原创内容）爆发之后会面临一个问题，能否保持视频水准的稳定性，吸引粉丝沉淀下来。所以UGC到后来往往会发展成PGC（专业生产内容），由团队帮忙找合适选题，通过更好的拍摄来维持热度。”上述基石内部投资人士表示。

以米未传媒制作的《奇葩说》为例，《奇葩说》善于追逐热点作为话题，已经连续播出到第三季。目前生活节奏快，年轻人对网络内容的欣赏口味变化也很快，会不断有新的热点产生，而不是固定围绕几个点发展。因此团队要做的就是有很好的网感，捕捉当下年轻人的欣赏口味，找到合适的话题。

基石在考察此类项目时，一是看项目是单兵作战的爆发，还是有小团队能够持续性地产生创意。二是看这套打法是对个人有很强的依赖性，还是可以复制，培养出其它多样性的产品。“现在市场上有很多公司在做这个事，行业也在摸索的过程中。”他说。

类似papi酱、罗辑思维等内容创业项目，个人风格较强，容易产生“头部风险”。邵振兴表示，罗辑思维可以通过引进新的网红，慢慢降低“头部”在团队中的比重。资本在进行投资时，也会倾向于已经形成规模，能够持续在一个领域深做的项目，以此降低投资风险。

王维玮认为，目前资本对短视频项目的投资多，是因为项目本身多。真正做长视频、电影门槛比较高，而且很多都是业内人士在投，普通的财务投资人可能会稍微少一点。

在内容创业项目的变现考量上，邵振兴表示目前主要的几种方式包括：版权收入，如以爱奇艺为代表的付费订阅；增值服务，如在游戏里购买虚拟道具；粉丝经济，如用户对直播平台的主播，微博、微信平台上内容的打赏；以及广告收入。

“内容变现的电商模式也是成立的，但基于内容的电商转化和传统电商的模式之间存在差异。”他表示，传统电商中由于女性的消费习惯，以服装品类为主。基于内容的电商转化中，更多的是满足精准人群的需求，容易向生活方式品类的产品发展。

“电商变现途径中，我们常提及网红电商。狭义网红通常是锥子脸、大长腿，后端的电商向服装、化妆品方面延伸。广义的网红能够在短时间沉淀大量粉丝，非常有特点，终归会得到分层人群的喜爱，变现的形式也会比较多。如游戏导向型、电商导向型的网红等。”上述基石内部投资人士表示。

他还指出，也有网红不过度消费自己，而是把个人形象IP化，向网络电视剧的方向发展，通过衍生品来变现。如papi酱至今还未打广告，papi酱本人有强烈的个人风格和一定的表演才华，未来可以向影视化的方向发展。

随着内容价值的逐渐显现，许多公司也看到内容版权保护的商机。2016年初，IMS商业集团表示，将出资6000万扶持自媒体成长。其中1000万用作自媒体版权免费诉讼及经济追偿，2000万用于优秀自媒体的投资，剩余3000万作为优先分成款，激励符合微博自媒体扶持条件的自媒体或达人。(编辑 林坤)