（原标题：银行电商同质化破局：“场景”争夺制胜）

作者： 杨井鑫

时下银行网络商城早已成为了各大银行的标配，但是要得到客户的认可却并不容易。同时，部分银行只是搭建平台，为第三方提供产品售卖场所，无形中导致银行网络电商同质化严重，让银行处于尴尬地位。

近日中信银行信贷部副总经理王鹏虎在网银联盟大会上接受《中国经营报》记者采访时表示，商业银行对网络电商的探索关键在于“场景”的运用，将银行服务推到前台直接获取客户。

尴尬的地位

“银行做电商很难赚钱，也就决定了银行做电商不是为了赚钱。”一家大行人士认为，银行网络电商实际上的利润贡献非常小，和投入的资金、人力可能不相匹配，这就需要银行对网络电商的定位和目的要有一个清晰的认识。

“有的银行是看别人做了电商就跟着做，有的银行是有针对性地做，有的银行甚至是‘走一步看一步’，也没有一个方向，各家银行的实际情况并不一样。”该人士表示，银行网络电商仍是一个探索，利润贡献暂时非常有限。

与此同时，由于银行数量较多，银行网络电商的数量增长也比较快，这导致不少银行的网络电商同质化严重。

一家农信联社人士甚至直言不讳地告诉记者，该联社的网络电商搭建起来了，路子是在模仿做的比较好的银行。

更重要的是，由于银行网络电商团队和专业的电商团队在研发和市场上比较仍有一定差距，这也给银行网络电商的发展造成了障碍。

“场景”制胜

“从实际需求上看，银行是一定要做电商的，这和商业模式及客户距离相关。”王鹏虎表示。

他认为，在非银行系的电商中，银行的角色仅仅是后台的支付角色，也没有与客户直接接触，这意味着客户并不是银行客户，而是电商的客户。相反，银行网络电商中，商业银行是处在台前，用一个场景在服务客户。尽管背后最终提供服务的不一定是银行，但是银行在前台，客户也是银行的。

在做电商的策略上，王鹏虎认为在三个方面：产品创新、风险控制和市场拓展。“哪里可以找到互联网银行或者互联网金融的入口，这个就是门户应用场景问题。比如说打造网银入口或者手机银行APP，这是门户。而应用场景是为了扩大门户流量，将门户嵌入到其他互联网的终端上面。”

“买火车票、飞机票以及生活消费等，当消费者直接通过银行APP或者互联网端口直接进入相应频道，那么这就是一个生活消费场景。”王鹏虎表示，银行网络电商可以融合非常多的“工具”打造场景，而支付仅仅是携带功能。

据其介绍，不同银行打造出不同的场景能够实现差异化。大行的网络电商可能更像一个大卖场，能够适合一些共性群体，而城商行则可以通过场景在网络电商上体现出地方特色，针对区域或小众群体。“从操作层面上，大行的网络电商是可以单独来做，而中小银行比较好的方式是和第三方合作，共同来开发和完成平台建设。”