（原标题：网络广告规模超广电近两倍）

本报记者 易凌珊

近几年，网络广告高速发展，即将全面超越电视广告。据市场调研机构艾瑞咨询最近的调查报告显示，2015年，中国整体网络广告市场规模为2093.7亿元，收入接近广电(电视+广播)整体广告规模的2倍。虽让网络广告发展势头凶猛，但是自身仍存在不少问题，整个行业面临一场变革。

网络广告市场步入成熟期

随着互联网在生活中的深入渗透，网络广告市场规模也逐年扩大。艾瑞咨询、易观国际等市场调研机构针对这一市场进行了深入的研究，并于近日发布了最新调查报告。

据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示，截至2015年，中国网络广告市场规模已达2093.7亿元，同比增长36.0%，较2014年增速放缓，但仍保持高位。同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入近广电(电视+广播)整体广告规模的2倍。

而Analysys易观智库数据显示，2015年第四季度中国互联网广告运营商市场规模达621亿元人民币，较上一季度增长6.5%，全年总交易额突破2000亿元，且关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放方式。

与传统的广告相比，网络广告主要特点就是成本低、效率高：通过互联网络，网络广告可以24小时不间断地传播到世界的每一个角落，只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读；其次，与传统广告相比，网络广告制作周期更短，成本较低，投放灵活。因此，越来越多的企业开始选择在网络上投放广告。

据预测，未来几年，由于受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络试听业务快速发展等因素推动，杂志、电视广告等传统广告市场规模将继续下滑。，预计到2018年，网络营销整体市场规模有望突破4000亿元，市场进入成熟发展期。

用户接受度和信任度待提升

互联网广告业的蓬勃发展，给广告主和从业者带来了巨大利益，但给广大的互联网用户带来的是什么呢？

最新数据显示，截至2015年12月，我国网民规模已达6.9亿，我国互联网普及率达50.3%，超全球平均水平。更多的人开始接触互联网，使得网络广告的影响面也越来越广。

但据艾瑞调查显示，中国网民对网络广告的总体态度并不好。约三成用户对网络广告持反感态度，其中24.5%的用户认为网络广告影响其对于网站和APP的选择，愿意选择广告较少的网站或者APP；8.2%的用户非常排斥网络广告，认为直接影响了体验。

网友之所以对网络广告如此反感，一个主要的原因是网络广告对受众的不尊重，主要表现为：强制性广告泛滥、虚假广告丛生、病毒广告盛行、色情广告屡禁不止等。以上种种现象不仅影响了网民对网络广告的接受度，同时也影响网民对网络广告的信任度。

虽然以电视广告为代表的传统广告在市场规模上已逐渐丧失优势，但仍然是大众最信任的广告方式。据调研机构尼尔森公司调查显示，63%的消费者对电视广告完全信赖或部分信赖，而仅有54%和53%的受访者对网络广告和手机广告完全相信或部分相信。社交平台广告、网络横幅广告和搜索引擎的广告信赖度更低，分别为49%、47%和46%。可见用户对网络广告的整体信任度不高、抵触情绪明显。

内容和创意是发展关键

要解决以上问题、保持互联网广告业的健康可持续增长，一方面需提升广告的质量，创新形式，丰富广告内容；另一方面，则要提升广告投放精准度，提高投放效率。

2015年9月1日，新《中华人民共和国广告法》全面实施，这部被称为“史上最严”的新法，针对时下广告业乱象，尤其对互联网广告的违规违法行为制定了诸多禁止条款和严格的处罚规定。低俗暴力、虚假夸大已被严令禁止，网络广告要想获得消费者的认可，不得不在内容上做文章。据艾瑞咨询《2016年中国网络广告用户行为研究报告》中对网络广告用户态度偏好的调查结果显示，最吸引中国网民的广告因素中，“内容及创意”以61.6%的占比成为首要因素 ，远超过展现形式、投放时机、位置、频次等，可见用户对更趋向于即时性的感受。

而从用户的感知角度来讲，有针对性的、精准度高的广告能直击用户心理，提升用户体验。目前，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。拥有了这些资料，互联网广告就可以有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。这样既不会遭到用户的反感，又能达到很好的宣传效果，这是传统广告业不具备的优势，也是互联网广告灵活性的体现。