（原标题：papi酱：“人不穷怎么当网红”？）

作者：蔡辉

Papi酱的广告招标“秀”终于结束了。有人说非常成功，在整场“秀”里，papi酱顺便做了公益，在“毒舌”标签上再加了个“善良”，更受粉丝追捧；而上海丽人丽妆给出了“天价”貌似当了“冤大头”，但“冤大头”的标签又是一次事件营销的优质支点。还有许多人开始质疑整个“秀”都是阿里爸爸体系内“左手换右手”的营销游戏，但也有一些观点认为：“当你质疑时他已经赢了”，看似隐形的“阿里巴巴”在这场秀里赢得最金贵的“运筹帷幄”的标签。

[辉常道]在信息爆炸的社会里，标签化几乎是我们看待网络环境的一个直接有效的方式，papi酱越火，身上贴的标签就越多，其本人的真实形象就会更模糊，逐渐变成了一种符号。Papi酱刚一出道的时候，身上贴的标签是“低配版苏菲玛索”，后来徐小平再贴了个“互联网时代的鲁迅”，而当2200万身价的天价，papi酱从低配版上升到了高配版，“白富美”也是论坛中诸多对其的评价。

笔者不关心这场秀的各种群演最终获得了什么，更关心主演papi酱的标签一路高逼格，一路火起来的亲民形象，还能继续火吗？

回头看看papi酱最本质的东西，自媒体内容。Papi酱最大的特色就是“毒舌”，但这只是形式，其吐槽的内容从郭小四、职场尴尬到朋友圈晒图，然后嬉笑怒骂中加入“绝对正确”的价值观——— 性别平等、人格自由、自由恋爱、事业独立等……没错，就是人们平时思考、讨论最多的话题、最底层的生活属性问题。

为什么这些平时“好基友”也会跟你吐槽的东西，甚至生活中更放得开，更“毒舌”的东西，你要打开一个视频网站去看一个不认识的人讲呢？笔者认为，这叫共鸣。在一个孤独的都市社会里，我们都需要共鸣。

那么为什么是papi酱给了我们“共鸣”？笔者认为，papi酱的“代入感”是关键，最近我在看职场剧《欢乐颂》，其“代入感”也是其最成功的元素，没有浮夸的贵族豪门纷争、没有白血病癌症、没有十项全能的玛丽苏跟杰克苏，只是真的会在身边发生的电梯出事、办公室恋情、各种怪癖与坏习惯，这是我们身边的真人，这种“代入感”带来的共鸣，与papi酱无异，这也是为什么最“屌丝”的樊胜美最受爱戴的原因。

但这种共鸣会有一个永久的硬伤，就是审美疲劳。一部电视剧、一部电影档期是短时效的，在一阵共鸣中收获好评全身而退就是个好内容，山影去年的《琅琊榜》有故事性，今年的《欢乐颂》有代入感，明年的新电视剧可能被吐槽，也可能有新的元素，但其本质是山影，与电视剧本身是分离的。Papi酱的尴尬在于其内容与平台是捆绑的，今天papi酱的形象开始高大上了，其过去呐喊的“人不穷怎么当网红”的共鸣，也开始产生距离感了。

那么papi酱真的能再造一个papi酱吗？不行，因为papi酱是唯一的；那么papi酱可以停更，酝酿个大招，比如说电影吗？不行，自媒体必须保持热度，甚至说，保持广告位充盈；那么papi酱可以像传统网红一样开淘宝店吗？一旦介入环节，她就是“老板娘”了，不再是普通的“低配版苏菲玛索”，普通的“邻家少女”。

回头看看笔者公众号里，已经形成稳定输出的自媒体：吴晓波，靠影响力介入线下成为圈层营销的基石；六神磊磊靠专业能力开始出版图书；严肃八卦，从内容输出逐渐过渡到价值观输出。papi酱这种依赖于表演形式的内容该怎么形成稳定输出呢？总而言之，“代入感”不是一个永久生产力。

南都经济评论员 蔡辉