（原标题：外卖O2O迭代启示录 大平台筑壁垒小平台转型求生）

外卖市场“三国杀”格局形成，让整个行业趋向 “冷静”态势。资本市场对于外卖行业的投资也逐渐收缩，为很多还未形成规模或被大佬相中的外卖平台敲响了丧钟。近日，外卖平台大师之味因资金链断裂而宣布倒闭，加上此前退出市场的外卖超人、小叶子外卖、飞猫送餐、易外卖等，经历了野蛮生长的外卖行业死亡名单上可谓血迹斑斑。缺钱虽是很多外卖平台致死的主因，但盈利模式、品牌渗透程度以及发展定位也都是不可忽视的因素。如今“三国杀”主角已开始堆砌行业壁垒，外卖行业将过渡到新的发展阶段。

事件关注

大师之味夭折

大师之味CEO范新红日前在其微信公众号上发声，称大师之味因资金链断裂宣布倒闭，这家创立不足一年的外卖平台终在夭折时名声大噪。

在这封名为《到底该如何说再见》的公开信中，范新红坦承，大师之味在产品、流量及配送方面的发展都存在不同程度的短板，让大师之味陷入无法实现盈利的困境，最终资金短缺给苦苦支撑的大师之味补了致命一刀，让这家平价即能享用高级食材的外卖平台最终无奈宣布“死亡”。在大师之味的微信订餐平台上，部分在售产品标有“已售罄”字样，而同时还有标有“即将开售”的未能来得及上线的新产品。

今年3月，外卖超人同样以公开信的方式宣布“暂时中止”外卖超人在中国的业务，并表示基于全球资源有效战略配置的考虑，（外卖超人）德国总部决定暂时中止中国区的实际业务运作。去年一份在网络上被热传的餐饮O2O死亡名单中罗列了近20家截至去年死亡的餐饮O2O企业。

记者调查

外卖O2O倒闭的三大原因

原因一：资金短缺

这些被罗列出的确认倒闭的外卖O2O平台中或多或少都存在资金短缺的问题，对于规模及流量都不占优势的初创型企业而言，融不到钱就意味着企业的业务发展将受到阻碍甚至停滞。正如范新红在其公开信中的无奈，“我们已经找到了最经济的配送模式，只要我们的产品组合再优化一下，再导入更多的流量，再拓展更多的众包配送站，我们就可以盈亏平衡、就可以盈利、就可以生存下去，我们就可以把这个名师精品外卖模式真正建立起来，但最终时间和资金没有站在我们这边，我们已经没有能力去优化产品、导入流量、拓展配送站，当尝试拯救项目的所有努力都被证明失败之后，我们不得不选择放手”。

有业内分析认为，在多轮烧钱大战之后，市场格局越发清晰，也让投资市场更加冷静，开始向流量、商家资源、服务质量、用户口碑以及市场影响力更具有优势的平台靠拢，而资本的青睐对于初创型外卖平台至关重要，甚至直接决定了平台能否存活。

原因二：入局过晚

难获资本青睐的大师之味最终因缺钱而死，而背靠国际订餐巨头的外卖超人，在中国市场花费了三年时间却仍未能刷出存在感的主要原因之一则是起步较晚却遭遇市场红海。

在外卖超人进入中国市场之前，就已经有饿了么等强势外卖平台存在。而与同样起步较晚却快速成长的美团外卖及百度外卖相比，外卖超人始终无法掌握更多本土商户资源。尽管外卖超人曾在2014年底斥资500万美元并购本土外卖平台开吃吧，将后者的商户资源收入囊中，但其商户资源仍难与饿了么等本土外卖平台相匹敌。

入局过晚的外卖超人在补贴大战时也未能出头。据外卖超人平台上一家名为“天天美食”的店主赵先生介绍，相比其他外卖平台，外卖超人的日订单量未超过10单，主要原因是补贴政策推出的晚而且力度小。“外卖超人在去年下半年的时候发力过补贴，力度也还行，但是太晚了，其他平台都烧钱烧出名气了。”

原因三：巨头“占位”

值得注意的是，尽管在外卖行业早已出现各类细分形态的平台，不与巨头直接对立，诸如咖啡外送平台、精品外卖平台等，但却仍然难以避免因巨头“占位”而导致的竞争失利。

连星咖啡创始人郑先生在接受北京商报记者采访时表示，“单品策略在早期可能是细分领域外卖平台的优势，但长期来看优势越来越弱，甚至随着平台规模的扩大逐渐转变为劣势”。目前做咖啡配送的平台几乎都在面临着商品端利润薄、配送端又过于繁重这两大痛点。只有一些有资金优势的平台还能够勉强维持，但也不可能持久。“一旦巨头开始切入，细分平台就很难生存。”

事实上，外卖巨头早已开始布局各个细分领域，除了咖啡外，下午茶、早餐、团餐、超市、医药等都有涉及。饿了么创始人张旭豪在饿了么获得最新一轮融资后发布的公开信中，也将饿了么称为“生活服务平台”而非“外卖平台”，并透露饿了么未来将会把业务触角分布得更广。

业内分析

大平台筑壁垒 小平台转型求生

有业内分析认为，之所以有众多O2O平台不断涌入外卖市场，主要原因就是行业壁垒低。但饿了么获得阿里及蚂蚁金服的巨额投资，并将口碑网的外卖业务揽入自己手中后，外卖巨头将开始逐渐堆砌更高的行业壁垒。发生在饿了么身上的反转，不仅补足了其资金弹药库，在商家资源方面也获得补给。

随着美团、饿了么、百度占据绝大部分市场份额，外卖市场已经形成了“三国杀”格局。北京商报记者日前调查发现，“三国杀”格局的形成已经开始反作用于外卖产业链。部分在“3·15”之后被饿了么下线的小商户表示，“3·15”之后，各外卖平台在商家资质审核方面愈加严格，一些难以取得正规资质的商户几乎在一瞬间就被多家平台同时封杀，平台在配送方面也开始加强管控，平台配送已然成为主要配送方式。此外，也有商家表示，各外卖平台向商家收取的返点也有所上调，平台的补贴力度越来越小，商家须自行承担补贴优惠。在此情况下，有商户负责人表示，今年初还在依赖外卖业务为生的小商户经整改后已经无以为继，一些商家甚至表示，将放弃外卖业务，专注堂食服务。

此外，一些小平台也开始转型谋求生存。为星巴克等欧美咖啡品牌提供外送服务的连咖啡自去年底开始大力培育自有品牌Coffee Box，并逐渐收缩对其他咖啡品牌的外送业务。获得阿里投资的生活半径则于今年初对外宣布将转向B端，专注于外卖配送，并在本月初正式关闭旗下外卖业务。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，互联网外卖平台在经过早期的跑马圈地后，在为商家及用户端的服务方面仍有很大的提升空间，这也将是各外卖平台未来的主要发展方向。未来，外卖行业若想走向健康的发展方向，必然会出现不同的平台抢占不同的细分领域，以形成差异化、特色化、个性化的竞争格局。对于商家而言，可以结合自身的发展状况选择更有利于自身发展、更适合自己产能情况的平台，对于消费者而言则会根据自己的需求喜好选择相应的细分领域平台。

北京商报记者 徐慧 郭诗卉/文