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创新乏力转型撞头 测算李彦宏心理阴影面积

国庆刚过,美团和大众点评宣布牵手,生活服务O2O领域美团、点评、糯米的三国杀,变成实力悬殊的二人转。网友调侃称,美大合并,要首先恭喜百度糯米提前完成今年KPI,躺着从第三升至第二。

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今年7月,百度宣布allinO2O之后,糯米总经理曾良曾放话称,“今年年内,糯米网一定会成为行业第二,这个实现不了,我就辞职”。现在曾良可以放心了,但此时李彦宏的心理阴影面积多大,恐怕百度最先进的人工智能也无法解答。

因为对李彦宏来说,O2O是个走过路过一直错过的领域。

起了个大早赶了个晚集

2010年,在国内第一家团购网站刚出现3个月时,百度旗下hao123就推出团购导航,成为当时最大的三家团购导航之一。同年,模仿大众点评的LBS(即基于地理位置的服务)产品百度身边上线。次年,百度将“hao123团购导航”更名为“百度团购导航”,用户可以直接使用百度账号登录各大团购网站。

百度一方面把团购网站的流量和数据汇聚到自己的平台上,一方面这些团购网站又在百度上耗费巨资投投搜索广告。这样的流量生意百度做起来驾轻就熟,也在千团大战里小赚一笔。

2011年千团大战尘埃落定,美团、大众点评的垂直优势正在试图甩开百度“自己玩儿”。这一幕似曾相识,电商刚兴起时,百度也试图“导流”赚钱,随着淘宝等垂直巨头兴起封锁百度,这头现金牛眼睁睁地从百度身边溜走。

与电商一样,团购以及后来衍生的O2O都可以为百度带来广告收入的增长,这对百度来说十分关键。李彦宏曾向媒体表示,尽管现在O2O业务是赔本的,但未来一定会盈利。O2O模式下,99%的线下广告投放人都将是百度的新客户。为了不重蹈失去电商流量入口的覆辙,百度开始亲自搭建O2O平台。

百度一波三折的O2O之路就此展开。

地图折戟直达号沉沙

百度做O2O可谓前赴后继——百度地图不行直达号上,直达号不行百度糯米上。

2012年至今,百度地图在百度内部地位经历大起大落。2012年10月从产品部门升级为LBS事业部,和拥有“手机百度”app的百度移动云事业部一起,成为百度架构内两大事业部。2014年11月又再度被解散,并入移动云事业部。

LBS事业部成立后,百度寄希望用百度地图来整合吃喝玩乐。2013年,百度自营团购网站上线,不久又全资收购当时排名第三的团购网站糯米网。糯米并被并入LBS事业部,为百度地图对接商户服务。

在当时的百度看来,团购一方面可以保证百度地图有较为稳定的现金流,另一方面可以借此与商家建立良好互动,并积累数据,为建立长远盈利模式打基础。

但这也是百度O2O业务第一大弯路。尽管百度地图用户过亿,是一款高频应用,但基于从百度地图到糯米的订单转化并没有预想的高。更重要的是地图是一款工具性产品,除与出行紧密之外,并不是撮合其他服务交易的最佳平台。

既然LBS事业部没做好O2O,重担自然落在了移动云事业部肩上。

2014年9月,百度在移动端推出类似微信公众号的功能——百度直达号。官方介绍显示,直达号是传统服务企业的服务账号,它基于移动搜索、账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客直达商家服务。这次,百度再度希望用流量刺激商家把服务搬上网来,而服务的闭环由商家自行搭建的网页应用(即所谓“轻应用”)来完成。但很快百度发现,只有入口流量,没有账户体系、用户关系和持续服务能力,无法形成真正的生态。

和百度地图试水O2O一样,直达号推出后一年仍不见太大动静。而此时,几年前从百度购买流量发展起来的美团和大众点评,转眼已长成估值数十亿美元的O2O独角兽。

砸钱扶糯米对手先合并

在连续走了两次弯路、失去近五年机会之后,百度选择复制美团和大众点评既有经验,重用晾在一边的团购业务百度糯米,将其打造为O2O战略核心。

2015年2月百度进行架构调整,糯米没有跟随LBS事业部并入“移动服务事业群组”,而是被调整到“搜索业务群组”中。这一群组掌控百度超过90%以上营收,其业务包括网页搜索部、网页搜索产品市场部、商业运营体系、销售体系等核心体系。

同时,此前分管百度广告大客户销售的曾良接手糯米,不再高歌所谓的“技术驱动路线”,砸广告、公关战,市场手段比技术手段更为简单粗暴,3.7女生节、5.17吃货节、6.20百度糯米五周年庆、七夕、中秋……补贴大促基本上是月月不停。

到6月底,李彦宏下定决心,宣布拿出“200个亿做糯米”。9月,面对华尔街对百度转型O2O的普遍质疑,和百度股价受大幅跳水的现实,李彦宏称,如果美国投资者无法理解百度,百度可能退出美国市场回归A股。

但在业内人士看来,百度的高调和激进虽然表明了它的强硬,却也证明了它现在的绝望。在国内三大互联网巨头中,阿里有电商,腾讯有微信,已经在移动端落后的百度更希望和更需要在搜索以外获得巨大成功。

但就在10月8日,美团和大众点评宣布合并,新公司市场份额达到80%以上。当天百度糯米官方微博中称,“糯米有幸成为促成对手合并、撬动行业格局的‘杠杆’”。只是糯米先挑落点评、再对抗美团的希望已然破灭,手中的200亿,恐怕也不够花了。

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