■新快报记者 陈学东
自从2013年开始,互联网企业开始进军彩电业并迅速走热,便对传统电视厂商造成新的冲击。2013年5月,乐视推出自有品牌的超级电视,同年9月,小米推出小米电视。2015年互联网电视新军纷至沓来,17TV、PPTV、暴风、风行、微鲸电视不断入局,高举前几年米乐两家“狼来了”的旗号,开始了狼群下山的征程。不过,智能电视市场的绝大多数份额仍旧被传统电视厂商把持,互联网电视新军群狼杀入彩电业,到底是进了羊圈还是入了虎口?
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内容+营销,残暴撕开传统电视圈
节能补贴和家电下乡政策退出舞台、30年来首次量价齐跌……过去的一年,传统电视厂商过得并不如意,看着互联网电视的不断崛起,大肆跑马圈地,却有一股梦醒之后的无力感。因为,互联网电视企业并不是正面攻击,而是转向了传统电视厂商不曾重视的“内容+营销”的后花园。
群智咨询副总经理李亚琴认为,互联网+时代,电视机已成为内容、服务的入口。对于闯进电视圈的互联网电视群狼来说,他们根本没有打算靠卖电视为生,而是要卖内容挣钱。而这,恰恰是传统电视厂商过去不曾建立防线的一环。互联网电视厂商就这样残暴地撕开了电视圈几十年来并不稳固也无人触碰的篱笆。
对于互联网电视厂商的发难,国内外传统电视巨头也在积极补救。亡羊补牢,为时未晚。国内老牌厂商TCL牵手乐视,恶补内容不及格;创维、海信、康佳已经分别推出互联网电视子品牌酷开、VIDAA、KKTV,长虹也有CHiQ系列;而国际品牌三星电视搭载开放的、全新的Tizen系统,在内容上让更多的运营商加入,更联合芒果TV、iCNTV补充内容库。而在营销上,三星更是打破“大象难起舞”的魔咒,积极求变,衍生出“滴滴专车移动豪华客厅”、“百合七夕之夜”等经典跨界营销案例,跨度之大令互联网厂商也瞠目结舌。
变化,成为这场博弈的胜负手。三星利用技术优势催生求变意识,不仅确保了自己的地盘稳妥无失,甚至企图分食互联网厂商强抢来的地盘;创维子品牌酷开也成为与乐视、小米抗衡的互联网电视品牌。
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技术缺失,闯入后两眼一抹黑
千军万马跨入互联网电视的“红海”,只为引爆家庭互联网的大屏价值。不过,现在还处于引爆的“前夜”,无论互联网电视新军还是传统彩电巨头,都要忍受越来越激烈的价格战与智能电视运营收入尚未喷发的“双重煎熬”。
小米、乐视等互联网公司将新颖的盈利模式带入电视领域,也企图将精简主义带入,试图用少数产品满足绝大多数家庭的影音需求。但从市场来看,眼下消费者的需求远不止这么简单。
很显然,受限于面板材料和显示技术,互联网电视企业的突破口只能选择软件和内容。但利用软件和内容虽然能将电视圈撕开一道缺口,如果缺少技术,进入后必定两眼一抹黑。作为一个技术跟随者,难免会在彩电业的每一个转折点错失良机,未搭上曲面的东风就是很好的例证。即使在平稳过渡的阶段,消费者多样化需求仍然众口难调,要想赢得更大市场,目前全球彩电市场份额第一的三星所拥有的技术和全产品线优势值得互联网电视企业研究。
从产品线来看,仅50英寸-60英寸,三星电视就包含FHD、UHD、SUHD、平面、曲面等多种选择,这是互联网电视厂商远远不及之处,即使国产老牌厂商也难以全面覆盖。从技术来看,三星拥有量子点、超高清、曲面等各项先进技术,互联网厂商数年内难望其项背。
绝大多数互联网电视品牌把彩电市场想得过于乐观,在互联网电视的企业越来越多之后,市场竞争难度也加大了,企业的生存压力也更大。互联网电视想要生存便要靠抢夺竞争对手的市场份额,然而并不是所有企业都能像乐视一样可以烧钱,酷开品牌也是靠创维在其背后做强大的支撑。
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互联网新军闯入,传统厂商是虎是羊?
为了抢食大屏价值的头啖汤,互联网电视新军与传统电视厂商都在“跑马圈地”:一是“圈”更多的彩电销量;二是“圈”更多的智能电视激活用户;三是“圈”更多的内容、服务资源。归根到底,除了比拼彩电硬件供应链的实力外,彩电用户运营能力的较量更是重中之重。
无可辩驳,互联网电视新军的闯入就像一条鲶鱼,盘活了久已沉寂的电视市场,同时也像一头野狼,时时窥伺着彩电业这块肥肉。在应对危机时,传统电视厂商各有出招,然而出手间便虎羊立判。
很显然,“变则生,守则死”同样是彩电业的丛林法则。2015年中国彩电市场销量基本维持在4500万台左右,虽然乐视今年销量将冲击300万台、互联网新军抢去了一些传统品牌的份额,但从总销量、用户的绝对数看,传统品牌还是占优。在互联网企业百万量级销售对传统厂商千万级别的时候,传统厂商稍作变革就是对互联网企业碾压性的打击。就像三星电视年销售近6000万的体量一样,并不是百万级别就可轻易撼动的。所以说,传统厂商只要积极求变,互联网企业就是虎口谋食,倘若固守陈规,不免任人分食。是虎是羊,事实上并不取决于互联网那头狼,而在于传统家电企业本身。
奥维云网(AVC)黑电研究中心总经理董敏也认为,“长远来看,全能型的厂商才能存活并获得发展。一方面具备了产业能力,即硬件运营能力,包括产品、品质、售后、供应链、渠道的能力;另一方面具备生态构建能力,包含软件深度开发、价值转化、创新营销、内容资源,以及用户运营和管理的能力。”
