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频频“绊倒” 百度仍难以舍弃竞价排名

(原标题:频频“绊倒” 百度仍难舍竞价排名)

百度绝大部分收入来自网络营销,虽因医疗广告引发多次风波,但其他业务难当大任

竞价排名成就了互联网巨头百度。在今天,竞价排名一词已不再被百度官方直接、大量使用,取而代之的是“推广”。改名背后,是百度曾因医疗广告竞价排名频频遭遇风波,一次又一次被医疗广告“绊倒”。

不过改名也不能掩盖的事实是,百度的营收仍然依靠竞价排名式的网络营销收入,其中,莆田系的医疗广告是大客户。

当地图、O2O、金融、人工智能等商业模式尚未走到盈利那一步时,百度原有的商业模式不会改变。

竞价排名支撑起今天的百度

在今天,竞价排名一词不再被百度官方直接、大量使用,取而代之的是“推广”。企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域,根据用户搜索关键词展示。其模式是,免费展示推广信息,按点击效果付费,即无点击不收费。当然推广排名是否靠前,很大程度上仍然取决于客户的出价。

当用户使用百度输入关键词后,映入眼前的是一个付费搜索结果和自然搜索结果一并展示的页面。付费推广位在左侧、右侧均存在。这也是相对于谷歌,百度深受诟病的原因之一。另一个诟病是,“推广”二字标示不清晰,用户辨别困难。

虽然存在各种诟病,不过可以说,是竞价排名模式成就了百度。

百度于2000年成立,创始人李彦宏之前曾在美国的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月,百度竞价排名上线,使其甩掉门户搜索提供商角色走向台前。2003年第二季度,在竞价排名收入支撑下,百度实现了盈利。2005年7月百度的上市招股书数据显示,其收入超过90%来自网络推广,即竞价排名的收入,搜索软件服务收入仅占7%。

李彦宏本人关键时刻的几次表态都颇能体现其对于竞价排名的态度。

百度公司2005年上市后,李彦宏接受媒体采访时表示,竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。它可以让广告的商家很精确地找到他的客户是谁。

2008年的“百度竞价排名风波”后,李彦宏遭到分析师对搜索结果不客观和过多广告的疑问,李彦宏表示竞价排名结果不会伤害到用户体验,并且百度众高管均表示百度没有改变竞价排名商业模式的计划。

新京报记者调查发现,2011年至2015年,百度网络营销收入分别为144.90亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元,对应公司年度收入分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元,占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%,数字从近乎100%到有所缩小,但仍旧居高不下——百度几乎全部收入来源于网络营销,多年一直模式未变。

百度从未披露竞价排名直接带来的收入状况,但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

2015年当中,百度搜索服务收入达到557亿元,相比2014年的437亿元增长了27.3%,付费点击总数增加了34.1%;而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%,付费点击总数增加了40.2%。百度在财报中表示,这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户的数量增加,以及每位客户平均收入的增高。数字显示,活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

“莆田系在百度投入营业额的15%”

目前,前五大行业客户贡献了百度超过50%的在线营销收入,医疗保健就位列其中。

“百度以长尾客户为主,就是中小客户,品牌客户较少。因为品牌广告一般选择通过大的有影响力的媒体投放。”医疗健康行业资深人士对记者表示,一天不会让你花太多,也不会太少,有专门公司帮你选择关键词去测试点击等等。

“不过由此产生的一个恶果是——不断拉高单次点击价格,这是恶性的过程,医院弄来病人肯定又要变本加厉捞钱了。”上述人士称,“新开的民营医院,一点客户都没有,于是对百度依赖很高,没有特别有效方式,百度最精准,真的可以拿到病人。所以说,民营医院对百度竞价排名,又爱,又恨。”

一位民营医院从业者向新京报记者表示,莆田系的民营医疗机构,在百度上的投入基本上是营业额的12%-15%,但最高的营销成本能达到40%(包括百度推广及其他线上渠道)。

他还提到进入医院主页后,许多会有服务咨询环节,页面上设置一个人工对话,一般由医疗机构客服部门或营销团队来做。用户由此转化为入院的成本,五年内,从30-40元一个,增加到了300-400元一个。相应增加的成本最终会转移到病人身上。

他还表示,一个网站,若在百度没有相关投放或者合作,“都不好好收录你的内容。基本上全部是以利益为导向的,网络爬虫不去收录你的网站内容,根本搜不到。”

上述医疗健康行业人士举例称,百度百科应当是具有公益性质的网络展示平台,但普通用户加入时经常发现连基本审核都无法通过,对方的回复是“请继续完善参考资料”。

若被发现申请内容存在潜在商业价值,很可能不予通过,或者设置的非常简单,打电话咨询时,百科会委婉引导用户付费做一个品牌专区,百度百科的资料展示则作为“赠送”。

据他了解,北京某医院某医生有新的疗法希望更新百科告知大家,还有某公益性质虚拟社区机构注册百科时,都碰上了类似难题。

据新京报记者了解,品牌专区一般按月付费,位于搜索结果最上方,占到页面三分之二,网址下角标注“品牌推广”字样。这个是搜索之外的营销平台,百度贴吧同样设置类似品牌专区。

医疗广告频频“绊倒”百度

“魏则西事件后,百度清理了很多关键词,像癌症、糖尿病等已经不允许竞价了。”一位医疗健康行业人士告诉新京报记者。

这已经不是百度第一次被“医疗广告”绊倒了。此前,最为严重的一次是发生于2008年的“百度竞价排名风波”。

2008年11月12日,新华社发表《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》专文。百度股价次日暴跌近44.8美元,跌幅25.04%。

2008年11月15日,央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕:李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病,花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。

2010年7月11日,央视《每周质量报告》再次曝光百度搜索指向假药链接事件。

2016年1月9日,有网友发帖称,百度贴吧的血友病吧被卖,原吧务成员遭撤换,进而引发风波。

对于医疗虚假广告泛滥,其实百度公司并非一味纵容,多次改进搜索规则和政策,还曾推出公益性的阿拉丁计划:对于优质内容提供商,免费排在前面。

不过很可惜这项计划并没有如愿进行下去,“有人短期搭建起看似教科书的专业内容,从而加入阿拉丁计划,轻易获得百度免费导流。不久后却加入广告或者各种软文,点进去全是民营医院。导致这个链条又转移了。”该业内人士称。

比如“牛皮癣”,这种关键词在百度不允许竞价,但有些小网站通过阿拉丁计划扶持排名前列,随后植入牛皮癣软文做广告,有的一个月向民营医院收费20万元。这种方式容易产生高危内容,于是最终被停掉。

百度“不可能丢弃竞价排名”

2016年4月26日,第三方数据服务公司友盟+对外发布了《2015全域互联网发展报告》。根据报告,2015年百度在国内搜索引擎中依旧占据主导地位,紧随其后的是360搜索、谷歌搜索、必应。2015年12月PC端流量百度占比59.5%,报告分析称,百度在PC端流量占比如此之高是因其殷实的用户基础。

不容忽视的是,走过桌面互联网辉煌时代,相比BAT中拥有微信、淘宝超级入口的两位对手,百度在移动端控制力下降了。

App爆发带来移动流量分散,使得搜索不再享有绝对控制力。渴望继续把持流量入口的优势,近年来,百度核心业务扩张思路可以理解为,PC端流量分发转移到移动端,目前正努力将这一分发能力从线上转移到线下。

这也是李彦宏一再谈到的“连接人与信息”到“连接人与服务”,为此,2016年的百度将集中力量将搜索、地图和糯米三者整合起来,将线上巨大的本地生活服务流量高效转换为线下实体店消费。

4月13日,李彦宏刚通过内部邮件宣布百度业务架构重组,成立“百度搜索公司”。实际上,就是将搜索、地图、糯米三大核心业务合一打通。

以李彦宏为代表的百度管理层,还频频表态在O2O、人工智能、无人驾驶汽车上面的大力度投入,意味着这一阶段的财报不会特别好看,将业绩置于下滑区间。李彦宏本人在2015年一次公开场合回应净利润下滑时,甚至表态“不在乎股价跌一半,不在乎华尔街怎么看”。

业内认为,百度在探索搜索之外的成长空间,但当地图、糯米等其他商业盈利模式还没有建立起来,真金白银的收入还是要奠定在搜索基础之上,竞价排名不可能被丢弃。

新京报记者 刘夏

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