（原标题：传统零售如何拥抱移动化、社交化浪潮？）

文/黄锴

近年来，全国零售业纷纷陷入萧条，在成本不断上升及电商的共同冲击下，各种关店的消息不绝于耳。单纯售卖商品的模式已经过时了，高成本加上低毛利，使得不少昔日风光的零售企业不得不离开寸土寸金的核心商圈。

但好消息是，接下来，电商对传统零售的冲击或许将逐渐减小。有机构预测数据显示，2016-2020年，中国电商增速将一改翻倍式增长，维持在25%-30%之间。电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段。这意味着，电商的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售博弈争夺市场的新阶段。

事实上，如今线上和线下渠道正经历着一场再平衡。这种再平衡主要体现在四个方面：首先，90后消费者已经进入社会主流，他们更注重消费体验，对价格和性价比则不那么敏感；第二，VC们正在重新认识电商和O2O的本质，对线上B2C的投资变得更加理性；第三，监管层的态度也在发生明显变化，电商不再是法外之地，各项规范越来越严谨；第四，线上和线下的零售企业本身也在努力探索，线下传统零售正在尝试与消费者进行线上的沟通与连接，线上B2C则走到了另一个十字路口，即持续的烧钱补贴能否烧出商业模式。

这种情况下，“全渠道”转型让线下零售业看到希望，即对商场进行重新定位，使其移动化、社交化。以天虹商场为例，据悉，天虹目前尝试的全渠道O2O有三种方式，即商品数字化、顾客数字化和门店数字化。换言之，当线上和线下渠道不再泾渭分明，开始真正融合后，零售商就拥有了一种新的数字化零售模式。

尽管这样的愿景看上去很美，但现阶段，“全渠道零售”依旧处于探索状态，还未走出真正成熟的运营模式。

一个明显现象是，许多线下零售商只是简单地用团购、打折等方式进行网络营销，将顾客导流到门店，但在线上线下的各个触点并未形成数据的闭环。这种情况下，传统零售企业无法掌握顾客的个体信息，做不到精准推送，而找到了消费者后该推送什么内容更是没有经验。换言之，互联网只是线下交易的前台，线上线下处于信息脱节状态，这种方式并不代表企业真正的转型。

在容易网电子商务股份有限公司CEO陈从容看来，传统零售商无法很好地应用数据，核心原因在线下零售大部分只有交易端数据积累，甚至这部分也不全面。同时，零售商缺乏用户需求端交易数据的积累渠道和方法，也没有用数据进行全渠道营销的多元化运营能力。“也就是说，零售商们收集数据的触点不够多也不够整合。”

除了尚未形成数据的闭环，在日常经营中，线下门店也有许多可提升的空间。比如，管理者们可以思考，店内应如何提升硬件设施和软性的服务，来更好地挽留在店内流连的顾客？从招商角度，是否需要面面俱到地铺开所有品牌，还是有选择性地入驻一些品牌？商场应如何调整业态比例，缩小空间，建成展示型而非销售型空间？线下商圈又有哪些增值服务，使得人们愿意放弃在线上购买，转而去实体店购买？

只有想清楚这些问题，传统零售业才能在与纯B2C电商的竞争中确立自身的优势。实际上，在其转型的大背景下，有更多的问题亟需解决。譬如，百货公司既有线下实体，又有线上商城，品牌在线下的销售额可能会降低，但总体的销售额可能会上升。这时，店铺的租金要不要改变？租金是下降还是上涨？全渠道融合后，不同渠道销售团队的业绩考核如何界定？这些都是需要继续探讨的话题。

（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）